Quatorze pour cent d’achats en plus pour les produits les mieux classés de leur rayon, et aucun recul des moins bons : c’est l’effet du Nutri-Score mesuré dans 60 supermarchés français, lors d’un essai randomisé publié en 2020. Le logo pèse donc au moment de choisir un produit. Il sert moins souvent au moment de le racheter. Les consommateurs observés en France disent s’en servir surtout devant un produit nouveau, puis s’en remettre à leurs habitudes, au prix et au goût.
Une communication présentée en mai 2026 au congrès de l’Association française du marketing éclaire l’autre moitié du trajet. Goûtées à l’aveugle, des barres de céréales chocolatées plus gourmandes l’emportent sur leurs équivalents « healthy », et l’information santé donnée ensuite ne déplace que faiblement les préférences. Ce travail n’a pas testé le Nutri-Score, et aucun des travaux réunis ici n’a suivi un même acheteur jusqu’à son rachat. Les deux indices ne s’annulent pas. Le logo compare, le palais confirme.
Deux familles d’indices, deux moments de la décision
Devant un rayon, un produit vous envoie deux sortes de signaux. Les premiers sont écrits sur l’emballage : le Nutri-Score, un label, une allégation comme « riche en fibres », la marque. Les chercheurs en marketing les appellent indices extrinsèques, parce qu’ils sont extérieurs au produit lui-même. Les seconds sont dans le produit : le goût, la texture, l’arôme. Ce sont les indices intrinsèques.
La différence entre les deux familles n’est pas seulement de nature. Elle est de calendrier. Les indices extrinsèques se lisent avant d’avoir goûté : ce sont les seuls dont vous disposez face à un produit inconnu, et c’est donc sur le premier achat qu’ils peuvent agir. Les indices intrinsèques ne se connaissent qu’après, une fois le produit ouvert et mangé. Ils agissent sur une autre décision, celle d’y revenir ou non. Cette grille rend lisibles toutes les études présentées plus bas.
Dans ce que les gens déclarent, le goût part avec une avance nette. Sur cent adultes américains interrogés en mars 2024 par l’International Food Information Council (IFIC), un organisme d’information sur l’alimentation, 85 citent le goût parmi les critères qui influencent leurs achats, 76 le prix, 62 le caractère sain et 31 la durabilité environnementale. L’enquête, menée en ligne du 8 au 24 mars 2024 auprès de 3 000 personnes de 18 à 80 ans, place donc le goût 23 points devant la santé. Même quand la santé compte, elle arrive derrière le goût et le prix.
Deux bornes s’appliquent à ce classement. Il porte sur des Américains, et rien ne dit que la hiérarchie soit identique en France. Il est déclaratif : il mesure ce qui compte pour les gens, pas ce qu’ils mettent réellement dans leur panier. C’est un point de départ, pas une mesure d’achat.
Le Nutri-Score : un classement de composition, pensé pour comparer dans un rayon
Le Nutri-Score est un logo placé en face avant de l’emballage, sur une échelle de cinq classes de couleurs et de lettres allant de A à E. Selon Santé publique France, qui en porte la présentation, il complète la déclaration nutritionnelle obligatoire imposée par le règlement européen 1169/2011. Il reste facultatif. Une entreprise qui choisit de l’afficher doit en revanche l’apposer sur toute sa gamme, pas seulement sur ses produits les mieux classés.
Le score se calcule toujours pour 100 g ou 100 ml de produit. Il met en balance les éléments à limiter — énergie, acides gras saturés, sucres, sel, et édulcorants pour les boissons — et les éléments à favoriser : fibres, protéines, fruits, légumes et légumineuses. Le résultat se traduit en une lettre. Créé en France en 2017, le logo est aussi utilisé en Belgique, en Suisse, en Allemagne, en Espagne, aux Pays-Bas et au Luxembourg. Sa version actuelle a été fixée par un arrêté du 14 mars 2025.
Cette construction dit à quoi sert l’outil. Le Nutri-Score compare des produits d’une même famille : deux céréales du petit-déjeuner, deux plats préparés, deux barres de céréales. Il ne dit pas qu’un produit classé A peut se manger sans limite, ni qu’un produit classé E est interdit. Il résume une composition pour 100 g, pas la portion que vous mangez réellement, et encore moins le goût. La lettre renseigne sur la recette, pas sur le plaisir.
Ce rôle de comparaison est aussi la condition de son efficacité, comme le montre l’essai mené en magasin. La qualité nutritionnelle de ce que l’on mange a par ailleurs ses propres effets sur la santé, abordés dans l’article consacré à la qualité des aliments et à la santé du cœur.
En magasin, un effet réel mais concentré sur les meilleurs produits
L’essai conduit par Pierre Dubois, Pierre Chandon et leurs coauteurs, paru en 2020 dans le Journal of the Academy of Marketing Science, a comparé plusieurs étiquetages nutritionnels en conditions réelles, dans 60 supermarchés français. Il s’agit d’un essai randomisé : l’étiquetage a été réparti par tirage au sort, ce qui permet d’attribuer les écarts d’achats à l’étiquetage plutôt qu’à la clientèle. L’échelle est large : 1 266 produits de quatre catégories, 1,9 million d’étiquettes posées et 1 668 301 achats analysés. Le Nutri-Score s’est révélé le plus efficace des logos testés.
Son effet est précis. Il fait progresser de 14 % les achats des produits situés dans le tiers le mieux classé de leur catégorie : là où l’on vendait 100 unités de ces produits, on en vend 114. Il ne change rien, en revanche, pour les produits de qualité moyenne ou faible, ni pour les produits non étiquetés. Le logo agit comme un projecteur sur le haut du classement, pas comme un repoussoir pour le bas. Les enquêtes menées dans les magasins suggèrent qu’il fonctionnerait parce qu’il attire l’attention et aide à classer les produits entre eux ; c’est une explication avancée par les auteurs, pas un mécanisme mesuré. Son effet est plus fort dans les rayons où la qualité nutritionnelle varie beaucoup d’un produit à l’autre.
Cette concentration explique l’ordre de grandeur final. La qualité nutritionnelle globale du panier ne s’améliore que de 2,5 %, soit 0,142 point sur le score FSA, l’indicateur de qualité nutritionnelle retenu par les chercheurs. Les auteurs relèvent aussi que les effets mesurés en magasin sont en moyenne environ 17 fois plus faibles que ceux mesurés en laboratoire : un effet qui vaudrait 17 dans une salle d’expérience n’en vaut plus que 1 au rayon, où l’attention de l’acheteur se disperse entre prix, habitudes et promotions. L’effet est positif. Il est modeste.
Ce rapport de 1 à 17 vaut aussi comme mode d’emploi pour la suite. Une étude de laboratoire, comme celle présentée en 2026, dit quelque chose d’une préférence ; elle ne prédit pas des ventes.
Le goût : ce que révèle une dégustation de barres chocolatées sans emballage
Le travail le plus récent réuni ici est une communication de Raouf Zafri, de l’université Paris 1 Panthéon-Sorbonne, présentée au 42ᵉ Congrès international de l’Association française du marketing, à Angers, du 19 au 22 mai 2026, puis déposée le 7 juin 2026 sur HAL, l’archive ouverte de la recherche française. Son statut compte. Une communication de congrès n’est pas un article publié dans une revue à comité de lecture, où d’autres chercheurs relisent et critiquent la méthode avant publication. Le texte intégral n’a pas été déposé : seuls le résumé et les mots-clés sont consultables, complétés par un article de vulgarisation que l’auteur a signé le 20 septembre 2026 dans The Conversation France.
Le protocole se déroule en trois temps, sur des barres de céréales chocolatées. D’abord, les participants goûtent quatre barres à l’aveugle, sans emballage ni information nutritionnelle, et leur attribuent une note d’appréciation. Ensuite, ils évaluent des sensations précises : moelleux, dureté, croquant, sécheresse, intensité aromatique, goût sucré, caractère collant, fadeur. Enfin, ils goûtent à nouveau, cette fois avec deux barres présentées comme « plus saines » et deux sans mention.
La logique tient dans le premier temps. Goûter sans emballage neutralise toute promesse : on mesure ce que le produit vaut en bouche, seul. Si les barres « plus saines » perdent déjà à l’aveugle, la déception ne vient pas de l’étiquette mais de la recette. C’est ce qui ressort. Les barres « non healthy », plus gourmandes, obtiennent des préférences plus élevées. Révéler ensuite l’information « healthy » ne déplace que faiblement les préférences ; le résumé déposé parle d’une absence de variation significative des évaluations.
Les attributs en cause sont nommables. Les profils plus moelleux et plus sucrés sont associés à une préférence plus forte ; les textures sèches, dures ou très croquantes, à des notes plus basses. L’auteur en conclut que la « pénalité healthy » tient d’abord aux caractéristiques sensorielles, pas aux signaux marketing. La composition des barres testées n’est pas publiée, et l’étude ne dit pas quelle modification de recette rendrait les versions saines plus sèches ou plus dures. Le problème est dans la bouche.
Trois informations manquent pour lire ce résultat, et elles ne figurent ni dans le résumé déposé ni dans l’article de vulgarisation. Le nombre de participants n’est pas publié. Leur âge et leur profil non plus. Les écarts de notes entre barres ne sont pas chiffrés. Impossible, dans ces conditions, de savoir si le résultat parle de vous : il faudrait pour cela le texte intégral, ou une publication ultérieure en revue, pour connaître la taille de l’effet et la population sur laquelle il a été obtenu. Le résultat porte en outre sur une seule catégorie, des barres chocolatées, et ne se transpose ni à tous les rayons ni à tous les âges.
Dernière précision, décisive pour la suite : l’indice testé est une mention « plus saine », pas un Nutri-Score. Le logo n’a pas été présenté aux participants. Ce qui vaut pour une mention de ce type n’est pas démontré pour le Nutri-Score, dont l’effet sur les achats a été mesuré séparément, et il est positif.
La pénalité hédonique, entre attente et réalité en bouche
L’idée qu’un aliment présenté comme sain vous paraîtra moins bon est ancienne. Rajagopal Raghunathan et ses coauteurs l’ont documentée dès 2006 dans le Journal of Marketing, au fil de quatre expériences. Quand une information santé était fournie, les participants jugeaient les aliments moins sains meilleurs, les appréciaient davantage pendant la consommation elle-même et les choisissaient plus souvent lorsqu’un objectif de plaisir dominait. Les auteurs montraient que cette association « pas sain = bon » opère à un niveau implicite, sans que les personnes en aient conscience.
C’est ce qu’on appelle la pénalité hédonique : l’étiquette « sain » fait attendre un produit moins bon, et cette attente colore la dégustation. Le travail de 2026 déplace le curseur. Puisque les versions plus saines perdent aussi à l’aveugle, une part de la pénalité est bien réelle en bouche, et pas seulement dans la tête. Les deux explications ne s’excluent pas.
Le terrain français en garde la trace. Dans une étude qualitative publiée en 2024 dans BMC Public Health, un produit classé A est jugé sain, mais une minorité de participants le juge aussi sans goût.
Premier achat, rachat : où chaque indice pèse
Cette étude de BMC Public Health, conduite par Cerf, Serry, Marty, Nicklaus et Ducrot, a observé l’usage réel du Nutri-Score en France. Elle repose sur 51 participants réunis en groupes de discussion et sur 20 observations d’achat en conditions réelles, en janvier et février 2023. Une étude qualitative de ce type ne mesure pas une proportion : elle décrit des pratiques et leurs raisons. Ses 51 participants disent comment ils font, pas si la plupart des acheteurs, vous compris, font de même.
Ce qu’ils décrivent recoupe la grille des deux moments. Les consommateurs utilisent surtout le Nutri-Score lorsqu’ils achètent un produit pour la première fois ou qu’ils hésitent entre deux produits similaires. Ils s’en servent ensuite moins souvent, parce qu’ils rachètent les mêmes produits. Le prix, les habitudes et le goût dominent alors. Le logo s’efface quand l’habitude s’installe.
L’auteur de l’étude de 2026 formule la conséquence dans son article de vulgarisation : « Une promesse santé peut favoriser l’essai mais elle ne garantit pas le réachat si l’expérience sensorielle déçoit. » La phrase énonce une thèse, pas un résultat. Autrement dit : ce qui est écrit sur l’emballage peut suffire à faire acheter un produit une fois, mais pas à le faire revenir. Or son protocole mesure une préférence en dégustation de laboratoire. Il ne mesure pas le rachat.
La limite vaut pour l’ensemble des travaux présentés ici. Aucun ne suit un même acheteur dans le temps pour vérifier s’il rachète, ou non, un produit bien noté. L’essai en magasin mesure des achats sans tester le goût ; la dégustation mesure le goût sans mesurer d’achat ; l’étude qualitative décrit des habitudes sans les chiffrer. L’idée « acheté une fois, pas racheté » est une inférence cohérente avec ces trois travaux, pas un fait mesuré. Pour l’établir, il faudrait suivre des paniers réels sur plusieurs mois, produit par produit.
Logo et goût, critère par critère
Le tableau suivant met les deux familles d’indices côte à côte. La dernière colonne vous indique sur quel type de travail repose chaque ligne.
| Critère | Nutri-Score et labels | Goût et texture | Niveau de preuve |
|---|---|---|---|
| Moment où l’indice est connu | Avant l’achat, en rayon | Après l’achat, à la dégustation | Observation qualitative en France (51 participants, 20 achats observés) |
| Ce que l’indice résume | La composition pour 100 g ou 100 ml, dans une famille de produits | Le moelleux, la texture, l’intensité aromatique, le goût sucré | Définition officielle du logo ; communication de congrès de 2026 |
| Effet mesuré | +14 % d’achats pour le tiers le mieux classé, aucun effet sur les autres | Préférence plus forte pour les barres plus moelleuses et plus sucrées | Essai randomisé dans 60 supermarchés ; dégustation en laboratoire, effectif non publié |
| Ce qui fait perdre un produit | Une composition moins favorable que ses voisins de rayon | Une texture sèche, dure ou très croquante, un manque d’arôme | Communication de congrès, une seule catégorie de produits |
| Rôle probable dans le rachat | S’efface quand l’habitude est prise | Reprend la main, avec le prix et l’habitude | Inférence cohérente avec trois travaux, rachat non mesuré |
La dernière ligne est la plus fragile du tableau. Les autres reposent sur une mesure, une observation ou une définition ; celle-ci repose sur un raisonnement.
Qui tranche : le rayon, la dégustation, la recette
Les deux indices n’interviennent pas au même endroit, ce qui permet de les combiner plutôt que de les opposer. Dans un rayon donné, le Nutri-Score réduit le choix aux produits les mieux classés de la famille : c’est exactement l’usage pour lequel l’essai en magasin a mesuré un effet. Parmi ces produits, c’est la dégustation, avec le prix et l’habitude, qui dit lequel reviendra dans votre panier. L’essai randomisé montre d’ailleurs que le logo déplace les achats sans que le goût ait été testé. Rien, dans les travaux présentés, ne justifie de délaisser le logo au profit du seul goût : ils décrivent deux étapes, pas deux camps. Le logo compare, le palais départage.
Le logo lui-même a changé. Le nouveau calcul, fixé par l’arrêté du 14 mars 2025 publié au Journal officiel du 15 mars, abroge les arrêtés de 2017 et de 2019 et se déploie progressivement depuis mars 2025. Il est notamment plus sévère avec les boissons : parmi elles, seule l’eau est désormais classée A, et plusieurs boissons lactées sucrées bien notées auparavant sont pénalisées. Danone a retiré le logo de certaines de ses références de yaourts à boire.
Pour vous, le changement ne date pas du jour de l’arrêté. Il apparaît emballage par emballage, pendant la période de transition accordée aux fabricants, dont les sources disponibles ne donnent pas une date de fin concordante. D’ici là, un même produit peut porter l’ancien ou le nouveau score selon le paquet, et un logo peut disparaître quand la marque ne veut plus l’afficher. Une lettre qui change ne signifie pas forcément que la recette a changé.
Le résultat de 2026 déplace enfin la question vers ceux qui fabriquent. Rendre un produit plus sain ne suffit pas à le faire adopter : le travail porte sur le moelleux, l’intensité aromatique et la texture. C’était déjà la piste proposée en 2006, reformuler en gardant le goût. L’enjeu est donc l’offre de produits à la fois bien classés et bons, pas seulement le logo. Composer un panier dans cette logique relève d’une autre démarche, décrite dans la liste de courses du régime MIND.
L’essentiel à retenir
- Deux familles d’indices, deux moments : l’emballage (Nutri-Score, labels, allégations) se lit avant d’avoir goûté et joue sur le premier achat ; le goût et la texture ne se connaissent qu’après et jouent sur la décision d’y revenir.
- En magasin, le Nutri-Score augmente de 14 % les achats des produits les mieux classés de leur rayon, sans faire reculer les autres ; le panier global ne s’améliore que de 2,5 %.
- À l’aveugle, des barres chocolatées plus moelleuses et plus sucrées l’emportent sur les versions « healthy », d’après une communication de congrès de 2026 qui a testé une mention « plus saine », pas le Nutri-Score.
- L’idée qu’un produit bien noté est acheté une fois puis abandonné est une inférence cohérente avec trois travaux, pas un résultat mesuré.
- Le logo et le goût ne s’excluent pas : le premier compare dans un rayon, le second départage les produits bien classés.
Questions fréquentes
Le Nutri-Score est-il efficace ?
Oui, avec un effet modeste. Dans un essai randomisé mené dans 60 supermarchés français et publié en 2020, il a fait progresser de 14 % les achats des produits les mieux classés de leur catégorie, sans effet sur les autres. La qualité nutritionnelle globale du panier s’est améliorée de 2,5 %.
Un produit classé A est-il forcément bon, ou consommable sans limite ?
Non. La lettre résume la composition pour 100 g ou 100 ml, pas le goût ni la portion réellement mangée. Elle sert à comparer des produits d’une même famille : un produit A n’est pas à consommer sans limite, et un produit E n’est pas interdit.
Pourquoi un produit plus sain paraît-il parfois sec ou fade ?
Dans la dégustation de barres chocolatées présentée en 2026, les textures sèches, dures ou très croquantes et le manque d’intensité aromatique faisaient baisser les notes. La composition des barres n’a pas été publiée : l’étude décrit ces défauts sans les relier à une recette précise. Ce résultat porte sur une seule catégorie de produits.
L’étude de 2026 sur les barres de céréales a-t-elle testé le Nutri-Score ?
Non. Elle a présenté deux barres comme « plus saines », sans logo. Ce qui vaut pour une mention de ce type n’est pas démontré pour le Nutri-Score, dont l’effet positif sur les achats a été mesuré séparément, en magasin.
Pourquoi mon produit habituel a-t-il changé de lettre ?
Un nouveau calcul, fixé par l’arrêté du 14 mars 2025, se déploie progressivement depuis mars 2025. Il est notamment plus sévère avec les boissons, dont seule l’eau reste classée A. Pendant la période de transition accordée aux fabricants, ancien et nouveau score coexistent en rayon, et Danone a retiré le logo de certains de ses yaourts à boire.
Faut-il choisir au goût plutôt qu’au Nutri-Score ?
Les travaux présentés ne mettent pas les deux en concurrence. Le logo aide à réduire le choix aux produits les mieux classés d’un rayon ; parmi eux, c’est surtout le goût, avec le prix et l’habitude, qui décide de ce qui revient dans le panier. Aucune de ces études ne justifie de délaisser le logo.
